當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 第二天舒服一點-海王金樽創(chuàng)作紀實（二） 作者：葉茂中 時間：2003-2-6 字體：[大] [中] [小]

第二計：一箭雙雕--要干更要肝
    健康類產品一定要說功能，不要說在國內，即使發(fā)達國家的醫(yī)藥類營銷，在宣傳上也是以功能訴求為主。這在一定程度上也佐證了我們葉茂中策劃的一個觀點：叫賣比創(chuàng)意更重要。但赤裸裸地叫賣功能勢必會影響產品的可信度，尤其是我們所面對消費者的社會層次還比較高，"就是好啊就是好"的叫賣絕對會引起人的反感。因此不管從創(chuàng)意角度還是制作角度，都要求我們不但能明晰的講述產品功能，還能體現(xiàn)美感和品質感。
    在一百多條口號當中，"要干更要肝"脫穎而出。語帶雙關，含蓄又易于理解
。調查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)目標消費者認為反映了他們的心聲，近半數(shù)人表示會把這句話作為酒桌上的辭令為自己"擋駕"。就這樣，把消費者的需要既不著痕跡又深入地挖掘出來了。
第三計：暗渡陳倉--第二天舒服一點
    承諾訴求無疑比功能訴求要高出一個層次，承諾訴求可以說是健康類產品的最高境界。承諾太實，一是違反廣告法規(guī)，二是容易引發(fā)各種售后問題；承諾太虛，觸動不了消費者；離功能太近，有累贅之嫌；離功能太遠，缺乏說服力。真是"增之一分則長，減之一分則短"，非常難以把握。多年以來，好的承諾性口號屈指可數(shù)，"喝了娃哈哈，吃飯就是香"應該算得上一個，分寸拿捏的恰到好處，一喊就是好幾年，為娃哈哈果奶的推廣立下了汗馬功勞。
    我們已經提到，商務人士應酬喝酒多在晚上，這部分人醉酒酗酒的人很少，年紀也不是很大，雖然有比較好的健康意識，但對于飲酒對身體的危害感觸并深，因此他們最擔心的反倒不是喝酒傷身，而是喝酒誤事�；�此，我們提出"第二天舒服一點"的承諾性口號，口號完全遵循廣告法是顯而易見的，更重要的是，這個承諾直接解決了目標消費者最為關注的問題�；蛟S有人感覺到不夠有力，還是我們最常說的那句話："做給孩子看的，大人不喜歡有什么關系；做給老人看的，年輕人不喜歡有什么關系。"
    其實只有那些商務人士才知道，"第二天舒服一點"對于他們意味著什么，意味著早點結束飲酒過量的痛苦，意味著喝酒不但能盡興并且不誤事，意味著第二天能夠"該干嘛干嘛"。
    在"要干更要肝"和"第二天舒服一點"的思路指引下，項目小組展開了廣告片《干干干篇》的創(chuàng)作以及系列軟性文章的創(chuàng)作。
海王金樽TVC《干干干篇》
    1.畫面：（特寫）隨著激動人心的《命運》大合唱響起，從畫面的右側進來一只端著酒杯的手，滿滿的酒在杯中搖蕩，畫面下方是以"干"字的增多來代表音量的變化。
    聲音：干干干干！（高亢的男聲合唱，僅以"干"字作為《命運》的歌詞）
    2.畫面：（特寫）大合唱繼續(xù)，畫面的左右兩側同時進入兩只舉杯的手，在畫面正中相互碰撞，畫面下方"干"字隨著音樂而變化。
    聲音：干干干干！
    3.畫面：（鏡頭俯拍）畫面上下方的兩只舉杯的手進入、碰撞，"干"字變少
    聲音：叮（酒杯碰撞聲）《命運》大合唱逐漸減弱。
    4.畫面：（鏡頭俯拍）畫面上的酒杯進來的越來越多，互相碰杯。
    5.畫面：音樂聲再次重重地響起，畫面出現(xiàn)一只半空的酒杯在桌上搖搖晃晃，即將倒下，畫面下方顯示音量的"干"字已變成了"肝"字。
    聲音：肝肝肝肝�。�命運大合唱再次響起）
    6.畫面：音樂聲變得越來越遲緩，酒杯終于倒了下來。
     聲音：肝肝（合唱的聲音逐漸變得沉重）
    7.畫面：黑屏字幕：要干還是要肝？
    聲音：要干還是要肝？
    8.畫面：出現(xiàn)海王金樽的外包裝，從海王金樽中跑出許多動畫粒子光，字幕：天然牡蠣營養(yǎng)素。
    聲音：海王金樽
    9.畫面：動畫的粒子光形成了一個金色的酒杯，發(fā)出閃亮的光芒。
    字幕：要干更要肝。
    聲音：要干更要肝
    10.畫面：（中景）一個中年男子，手拿著海王金樽外包裝，對著鏡頭說。
    聲音：有海王金樽，第二天舒服一點！
    11.畫面：海王標版：海王，健康成就未來
   聲音：海王 健康成就未來
    在《干干干篇》交片時，創(chuàng)意贏得了海王領導層的一致贊賞，并在播出后取得了很好的市場效果，于是，圍繞"要干更要肝"的核心創(chuàng)意，決定乘勝追擊，邀請影視巨星張鐵林拍攝后續(xù)的廣告片。項目小組緊急行動，一個禮拜的奮戰(zhàn)后，為張鐵林量身打造的兩版電視廣告創(chuàng)意《皇上篇》和《現(xiàn)代篇》也出來了。
    因為職業(yè)的緣故，我們經常會接觸一些大大小小的明星，張鐵林老師是我們所見過的明星中最沒架子的。見的多了，我們總結了一條，越是大腕越不把自己當回事，但人家特尊敬，越是一夜之間冷不丁紅起來的那種，倒特把自己當回事，說到底，這跟人的修養(yǎng)有很大的關系。
    張鐵林老師的認真在業(yè)內也是有名的，在金樽廣告拍攝現(xiàn)場，我們親身感受了他的敬業(yè)精神，我們仔細掂量了一下皇上戴的帽子，看上去不重，提起來可真不輕，在經過十幾個小時的緊張拍攝后，張鐵林老師的頭上被戴出了一個血色的圓圈，讓我們心里頗過意不去，可他仍無絲毫煩意，連連問道：行不行？不行再來？一定要拍好才行。這讓我們大為感動。
    兩版電視廣告制作得非常精美，畫面很有層次感，訴求很有針對性，背景音樂仍然采用的是貝多芬《命運交響曲》中最著名的片斷，與前述廣告片形成統(tǒng)一風格。在中央電視臺和全國各衛(wèi)視臺播放后，反響強烈，名人效應帶動金樽的銷量一路攀升。
平面系列廣告創(chuàng)作
    與影視同步的平面廣告也創(chuàng)作出來了，這是一個仍以張鐵林為形象的系列廣告：
    系列之一 皇上為什么龍顏不悅
    干杯，干杯，再干杯，皇上滿眼金花，頭發(fā)脹。
    不喝了！不喝了！誰勸也沒用……明早還上朝議政呢！
    系列之二 皇上為什么喊停？
    干杯，干杯，再干杯，皇上滿眼金花，頭發(fā)脹。
    不喝了！不喝了！誰勸也沒用……明早還上朝議政呢！
    系列之三 皇上為什么"偷吃"？
    又是大宴群臣，又是成千上百個酒杯等在宴席上。
    酒不能不喝，肝不能不護！
    公共文案：
    喝一兩白酒，你的肝就要忙碌46小時
    95%的酒精由肝臟解毒代謝，肝是最大的酒精受害者。
    在沒有保護的情況下，一次過量飲酒，相當一次輕型急性肝炎。
    持續(xù)大量飲酒，肝細胞就會不勝負荷而壞死，從而可能引起酒精性肝炎、肝硬化甚至肝癌。
    美酒對肝臟來說無疑是美麗的"毒藥"。
    酒不能不喝，肝不能不護
    喝酒傷肝，即便龍體也未能幸免。
     海王金樽，精選天然海洋牡蠣精制而成，護肝養(yǎng)肝，增進肝臟機能，加快酒精代謝，提高肝臟的解毒能力，抑制酒精毒素，解除乙醇對肝細胞的直接傷害。
    要干更要肝，海王金樽，酒前酒后服用，第二天舒服一點。
    系列之四 喝一兩白酒，你的肝就得連續(xù)忙碌46小時……
    誰是最大的酒精受害者？
    95%以上的酒精由肝臟進行解毒代謝，肝臟對酒精的代謝以"犧牲"自己為代價，在代謝過程中要消耗大量的輔酶與細胞色素，這些物質的過度消耗會導致肝細胞的壞死。
    酒是一種快樂的飲料，喝酒對你來說可能是件快樂的事，但對你的肝臟來說恰恰相反。你喝一兩白酒，你的肝就得連續(xù)忙碌46小時；你喝半斤白酒，你的肝就是連續(xù)忙碌230小時。持續(xù)大量飲酒，肝細胞就會不勝負荷而壞死，從而可能引起酒精性肝炎、脂肪肝、肝硬化甚至肝癌。
美酒就是肝臟的"毒藥"
    專家指出：一次過量飲酒，其危害不亞于一次輕型急性肝炎。事實上酒精對肝臟、對人體的危害我們在醉酒的過程都曾體會到：比如宿醉頭疼、疲軟不堪，甚至幾天緩不過勁來……美酒對肝臟來說無疑是“美麗的毒藥”。
酒不能不喝 肝不能不護
    人在江湖走，怎能不喝酒？無論你樂意還是不樂意，有些酒你不能不喝。酒不能不喝，肝不能不護。海王金樽，全天然海洋牡蠣提取物精制而成，護肝養(yǎng)肝，增進肝臟機能，加快酒精代謝，提高肝臟的解毒能力，抑制酒精毒素，解除乙醇對肝細胞的直接傷害。
    要干更要肝，海王金樽酒前酒后服用，第二天舒服一點。
    系列之五 好女人不會讓心愛的男人受一點點傷
    "老公，喝酒前吃海王金樽了嗎？"
    老公，我沒有怪你的意思，真的。哪還忍心呢？酒后的你有多難受，你不說我也知道。扶你躺下的時候，我所有的感覺只有心痛……我不怪酒，在那種微薰的美妙意境里，你妙語連珠，思緒飛揚！我曾是多么迷戀于這樣的激情呵！可是：我不得不苦勸你戒酒了。老公，你的肝響起了警號！
    感謝海王金樽，幫你解除了"戒酒令"，我又能再次體會你把酒暢飲時的瀟灑了。老公，我把它放在你衣服口袋里，記得呵，酒前酒后都要服用。還有--再嘮叨一句：有了金樽，也不要貪杯呵！
海王金樽禮品裝隆重上市
    海王金樽，精選天然海洋牡蠣精制而成，富含多種礦物質、電解質和氨基酸等營養(yǎng)成份，酒前酒后服用，第二天舒服一點。
    軟性運作
    在營銷手段已經相對成熟的保健品市場，靠單一的硬性廣告拉動市場已經越來越難，對于企業(yè)而言，必須綜合運用好軟、硬兩種廣告手段。一方面，利用硬性廣告打名氣；另一方面，利用軟文廣告訴求功效。軟文廣告不僅費用低，而且較易引起消費者的注意和相信，在保健品營銷中發(fā)揮著無可替代的作用。軟性廣告的形式除報道宣傳、聯(lián)系產品的科普宣傳、點播、贊助等外，還可以利用與產品相關的有一定新聞點的新聞話題，以調查報告、市場熱點等形式發(fā)布，或利用消費者關注，新聞媒體樂于傳播的事件、活動使產品同新聞話題一樣受到社會注意。但近年來軟文廣告的泛濫已經引起部分消費者的反感和不信任，因此，刊登軟文廣告時更要注意內容、形式和策略。
    無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨立擔起市場的重任，二者必須有機結合，使產品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時間組合、不同產品生命周期的組合特點，合理投放廣告費用，使有限的廣告資源產生最大的傳播效果。
    海王金樽的軟文應該怎么做？項目小組提出，首先要為品牌的理念"健康成就未來"提供支持，其次要倡導一種喝酒吃金樽的新時尚。于是，金樽推出了"健康飲酒"的系列文章，為了更好地發(fā)揮軟文的效果，使軟文與金樽產品緊密聯(lián)系起來，在軟文下面，又特意安排了金樽以張鐵林為形象的通欄硬性廣告，后來證明這樣的安排非常合理。
第四計：攻心為上
--每一個飲酒的男人背后都有一個關愛他的女人 
    與普通人相比，商務人士的家庭有其特殊性。男人身上的家庭負擔相對大一些，大都存在"男主外、女主內"的現(xiàn)象，夫妻往往有很多時間不在一起，兩人之間的禮品意識比較強。作為商務人士的妻子往往會比其他妻子更關心自己丈夫的身體健康，但經常會覺得無能為力，比如喝酒，丈夫經常應酬，她知道過量飲酒不好，但沒有足夠的理由來勸說丈夫不喝酒。她們會因此產生失職和愧疚感，需要一種方式來補償。
    購買金樽給丈夫恰恰是這么一種方式。
    從《總裁篇》的"總裁夫人焦急萬分"，到報廣的"好女人不會讓心愛的男人受一點點傷"，再到最近電視廣告的"我真的很心痛"，"攻心為上"的策略一直貫穿其中。